Matse: Varför Axfood borde köpa Matse

Från dagligvarukartan (http://www.dlf.se/kunskap/dagligvaruhandel/marknadsinformation/dagligvarukartan-2016) så kan man få fram följande information kring marknadsandelar:



Det är intressant att se giganten ICA har mer än halva marknaden och det är även intressant att se att ICA själva inte ser det som att man har halva marknaden. ICA har en dominerande position som jag ser det på den svenska marknaden och förr eller senare så tror jag att man borde stävja ICAs framfart. Det är inte sunt att ha en spelare som är så pass stor. Det är en annan fråga och jag tror inte att det kommer att hända någonting inom kort, men om jag vore ICA-aktieägare så skulle jag ta det i beaktande. ICA har mer än halva den svenska marknaden och utrymmet för att växa mycket mer i Sverige är därmed begränsat.

För att sätta lite perspektiv på saker så omfattar hela marknaden i diagrammet ovan 250 miljarder kronor, vilket om man räknar med att Matse omsätter 250 MSEK skulle innebära att Matse står för 0,1%. Mathem borde stå för ungefär 0,3%.

Jag har skrivit många gånger förr att ICAs modell gör det inte lätt för en tjänst som Matse. Handlarna har en central roll inom ICA och den väg man har valt är att man som online-konsument inte handlar av ICA utan av en specifik ICA-handlare. Man kan tycka vad man vill om det upplägget, men jag tror inte på det. Av den enkla anledningen har jag svårt att se att ICA skulle köpa Matse. Det är inte uteslutet, men inte sannolikt.

Både Bergendahls och Axfood tror jag skulle kunna vara presumtiva köpare av Matse på sikt. Axfood har 65% av sin försäljning via Willys och resten via Hemköp. Matse skulle på ett ganska bra sätt komplettera dessa två verksamheter och man skulle kunna nå ut till kundgrupper som man idag inte når. Jag tror att många av de som handlar via Matse tidigare handlat på ICA. Det grundar jag dels på att Matse inte är billigast utan bekvämast, vilket borde locka till sig konsumenter som inte i första hand tittar på priset. Många av dessa konsumenter tror jag vanligtvis handlar på ICA. Jag kan ha fel, men det är vad jag tror. Om Axfood skulle ge sig in i online-affären via ett nytt koncept så skulle det kunna nå marknader som man inte når idag, vilket skulle kunna få affären som helhet att växa. Man skulle till och med på sikt kunna se att Matse även levererade för Willys, men initialt i alla fall så skulle jag tycka att det vore en bra idé att ha Matse som ett koncept likt vad det är idag, medan Willys skulle kunna erbjuda click and collect. Just att dela upp så att både Willys och Matse skulle kunna erbjuda online utan att direkt konkurrera med varandra tror jag skulle vara klokt.

Även för Bergendahls skulle Matse passa in fint. Bergendahls säljer främst via City Gross och jag tror att de som handlar via Matse inte tidigare i så hög grad utsträckning handlade på City Gross. Jag kan ha fel, men det är vad jag tror. Matse skulle kunna växa Bergendahls marknadsandelar och man hade haft ett annat erbjudande än ICA och Axfood.

Säg Axfood eller Bergendahls hade varit tvungna att betala 300 MSEK för Matse, vilket är en premie på 20% från dagens nivåer (Börsvärdet-kassa ger ungefär 250 MSEK, skulder och omsättningstillgångar tar ungefär ut varandra), hade det då varit en bra affär? 300 MSEK låter kanske som mycket pengar för att ett bolag som går med förlust och som i år kommer att omsätta 300 MSEK, men jag tycker inte att det är så farligt. För det första så hade man fått en mängd nya kunder i ett svep, förmodligen hade man fått minst 20 000 kunder, vilket inte är dåligt. För det andra hade man fått ett varumärke som är inarbetat och som lockar till sig alltfler användare för varje månad som går. För det tredje hade man fått en fungerande infrastruktur i alla tre storstadsregioner och ca 50 lastbilar som kör ut varorna. För det fjärde skulle man få en bra sida och en bra app. Det är möjligt att 300 MSEK inte hade räckt för att övertyga storägarna, men jag tror att Axfood och Bergendahls hade gjort väldigt klokt i att köpa upp Matse. Man hade köpt sig en edge mot giganten ICA och det skulle vara svårt för ICA med sin struktur att värja sig mot hotet.

Det ska bli intressant att se vad som händer. Jag har läst att Axfood är ute och sonderar terrängen och jag skulle inte bli förvånad om Axfood slår till och köper antingen Matse eller Mathem.