27 oktober 2009

Tradedoubler vinstvarnar och rasar

I början av 2007, alltså för knappt tre år sedan, sade Alecta, som förvaltar en hel del pensionspengar, nej till ett bud på Tradedoubler lagt av AOL på 215 SEK per aktie. Både ledning och styrelse tyckte att man skulle tacka ja till budet, men Alecta satte käppar i hjulet som stor ägare. Det var dumt, men de flesta glömmer snabbt.

Igår vinstvarnade Tradedoubler och handlas nu för runt 55 SEK, alltså betydligt lägre än de 215 SEK som AOL var beredda att ge och som ledning och styrelse ansåg var bra. Förmodligen räknade Alecta på hela annonsmarknaden för webbannonser med bibehållna marginaler. Steget att kopiera Tradedoublers koncept har så här med facit i hand varit relativt enkelt. Det finns idag ganska många alternativ till Tradedoubler, vilket naturligtvis påverkar både marginaler och marknadsandel för Tradedoubler.

Mer går att läsa på Tradedoublers egen hemsida: http://www.tradedoubler.com/se-sv/press/aol_offer.html.

Vad lär man sig då av detta? För det första skall man inte vara girig. Det finns de som säljer bolag till fantasipriser, men det tillhör inte vanligheterna. Oftast sätts ett ganska sunt pris, även om dessa affärer inte är fullt lika intressanta att läsa om och därför heller inte får speciellt mycket utrymme.

En annan lärdom man kan dra är att i de flesta fall vill andra vara med och dela på kakan. Även om konkurrensen kan verka vara obefintlig så kommer den med stor sannolikhet att vara desto starkare om det finns pengar att tjäna. Faktum är att nummer två på marknaden ofta tjänar bra med pengar eftersom de kan åka i kölvattnet på den marknad som skapats av nummer ett. Många gånger har dessutom nummer ett fått plöja ner så mycket pengar för att etablera marknaden att detta blir en tung börda när marknaden väl är på plats. Nummer två har inga initiala investeringar som måste återbetalas utan kan sätta ett mer konkurrenskraftigt pris.

Vad kan man då göra för att förhindra att någon annan snyltar på de marknadsinvesteringar som man har gjort? Om man kan skapa ett starkt varumärke kommer detta att göra det betydligt svårare för nummer 2. En annan lösning, eller kompletterande lösning, är helt enkelt att ha en bättre lösning som inte helt enkelt kan kopieras. Ett bra exempel är fenomenet Google. Google är idag ett vansinnigt starkt varumärke och har blivit det på kort tid. Sökmotorn är kanske inte idag hästlängder före andra, men när Google presenterades var Google ett par strå vassare. (Det är säkert många av er som är bättre insatta, men detta är i alla fall min bild)

Hur som helst, Tradedoubler verkar varken vara ett mycket starkare varumärke eller kunna erbjuda en bättre lösning än sina konkurrenter. Det är som jag ser det anledningen till att verksamheten inte uppfyller förväntningarna. Det är möjligt att jag har fel, men de ägare som inte ansåg att 215 SEK per aktie var tillräckligt måste ha haft andra scenario i åtanke än det blev verklighet.

Just nu förstår jag inte riktigt vad Tradedoubler skall göra för att vända trenden. Marginalpressen läs fortsätta. Publishers, dvs de som publicerar de annonser som Tradedoubler förmedlar, vill naturligtvis ha så bra betalt som möjligt och annonsörerna vill naturligtvis betala så lite som möjligt, vilket pressar företag som Tradedoubler från två håll.

De främsta tillgångarna hos Tradedoubler, i min mening, är annonsör- och publishernätverken, framförallt det senare. Förmodligen så skulle man genom att lägga ner mer möda på dessa nätverk kunna skapa värde för de båda parter som man försöker sammanföra. Det är möjligt att man redan gör det, men min bild av verksamheten är att man som publisher får en verktygslåda som man använder för att införa reklam på sin sida. Motsvarande verktygslåda kan man hitta hos Tradedoublers konkurrenter, vilket gör det väldigt enkelt att jämföra de olika alternativen. Om man vänder sig till "den långa svansen" av små, relativt anonyma sidor (som denna) så kommer man nog att få det tufft framöver.

Det blev ett betydligt längre inlägg än vad jag egentligen tänkt, så det är möjligt att det blev lite rörigt. Jag gissar att många av er som läser detta inlägg har egna erfarenheter av Tradedoubler. Håller ni med mig?

Charlie

Charlie

Inga kommentarer: