Matse: ICA-chef: "It can be game changer"

Uttalandet "it can be a game changer" gjordes av Anders E Svensson, CEO ICA Sweden, i samband ICAs kapitalmarknadsdag förra veckan när han pratade om digitaliseringen. Man ska naturligtvis inte dra för stora slutsatser av ett enskilt uttalande, men det framgår ganska tydligt enligt mig att ICA ser online som en väldigt viktig del av framtidens mathandel. Man pratar om att man skall skapa omnikanaler och att onlinedelen ska driva fler kunder till butikerna. På sikt tror man även att man ska kunna integrera hela ICA-erbjudandet i en plattform och på sikt tror man även att man skall kunna utöka det digitala erbjudandet till helt nya områden.

Det är relativt tydligt som jag ser det att ICA inte kommer att investera eller bygga upp en verksamhet likt Mathem eller Matse. Man kommer att använda digitaliseringen för att locka fler kunder till butiker och höja upplevelsen när man handlar. Till exempel pratade Samuel Young, iklädd en crazy tröja, om att många kunder idag tycker att det är jobbigt att hitta i butikerna. För att komma tillrätta med detta kommer man att bygga system för att göra det möjligt t ex för kunden med en smartphone att enkelt hitta produkten man söker efter i butiken. Det låter som en lockande grej för en tekniktokig person, men förmodligen kommer de flesta att fråga någon iklädd ICA-kläder som står och häller upp äpplen precis på samma sätt som idag. Det känns också som att man skulle kunna lösa samma problem med att ha datorer där man kan söka efter en produkt, vilket många redan har, tex IKEA. Ärligt talat känns diskussionen om digitalisering inte särskilt imponerande. Det är intressant att se koncept på vad man kan göra i framtiden, men det verkar inte finnas någon riktig strategi bakom digitaliseringsarbetet. Jag får intrycket att man springer på lite olika bollar utan att riktigt veta vad man vill, med ett undantag - framtiden bygger på att kunderna fortsätter att komma till butikerna. Det är möjligt att man väljer att hålla tillbaka en del information, men jag tror att man har anställt ett gäng med erfarenhet inom digital marknadsföring som testar sig fram och testar lite olika lösningar tillsammans med handlarna.

Under frågestunden, som oftast är den mest intressanta delen, svarade Anders E Svensson på frågan om hur man ser på butiksplockning jämfört med central plockning att han inte på långa vägar tror att det finns volymer för att få det lönsamt med central plockning i dagsläget. Det är alltid intressant med sådana tvärsäkra uttalanden. Anledningen är enkel som jag ser det. Han vill inte att det skall vara mer lönsamt för det skulle kullkasta hela ICAs affärsidé. Jag tror visst att man har räknat på det, men frågan är hur man räknar på det. Om man enbart räknar hur lång tid det tar att plocka så lurar man sig själv. För det första så skall det inte bara plockas utan det skall också ställas fram. För det andra så får man svinn av att konsumenter är inne och trycker på varorna eller stjäl varor. För det tredje så kostar lokalerna betydligt mer i en butik än i ett höglager. Anders E har naturligtvis rätt att det är ett spel där volymer spelar roll, men det stensäkra svaret tror jag snarare är ett utspel av att han vill att det skall vara långt kvar än att det faktiskt är långt kvar. Matse och Mathem är inte förhoppningsbolag på samma sätt som små biotech-bolag. Matse och Mathem behöver inga fas 3-studier som faller väl ut. Matse- och Mathem-verksamheterna är därmed mycket enklare att räkna på. Matse har t ex kommit fram till att man tror sig behöva en omsättning på 600 MSEK för att få tre sajter att gå plus. Det är mindre än vad en bra ICA Maxi-butik omsätter på ett år. Någon har fel och jag tror att det är Anders E som tror att volymer för att central plockning skall gå att räkna hem ligger långt fram i tiden. Anders E säger vidare att de som idag har central plockning inte har ett alternativ och att det är därför de använder sig av central plockning. Man utesluter dock inte att man i framtiden kan omvärdera detta om man har volymer som man anser sig behöva för central plockning.

Än annan intressant fråga är varför färre franchisetagare (de kallas tydligen "oberoende handlare" inom ICA) levererar hem till kunder. Först svarar man att man tror att det är bäst för kunderna att hämta i butik, vilket svarar på en annan fråga, nämligen hur online-delen kan driva fler till butikerna. Efter lite diskussion så kommer man fram till att det är nog fler än vad som syns på hemsidan som levererar hem till kunderna.

En annan given fråga, som Peter Benson var inne på för ett tag sedan, är hur man säkerställer att inte handlarna missgynnas av online-delen. Anders med kolleger svarar att man har en annan utgångspunkt. Man startar med handlarnas starka position och förstärker den med digitalisering. En lite konstigt svar i mitt tycke. Om ICA väljer att sälja från "dark stores" så uppstår problemet.

En annan intressant fråga som kom upp är hur en handlare kan räkna hem online-försäljning när pris till kund är detsamma medan online-försäljning innebär en merkostnad för handlaren till ICA centralt. Svaret på frågan var att man måste se på det hela från ett helhetsperspektiv. Till exempel har försäljningen per kund hittills visat sig öka.

I slutet av frågestunden kom en väldigt konkret fråga. Varför inte bygga tre dark stores i de tre större städena i Sverige? För små volymer var svaret. Anders hänvisade till Tescos satsningar på 90-talet i Storbritannien och menade på att det är aktuellt först när man har volymerna. Det rimmar dåligt med att man vill vara på framkant vad gäller digitalisering, men det var svaret som gavs. Jag tror precis som Peter Benson att svaret är ett annat. De "oberoende handlarna" skulle inte gilla att möta konkurrens av den sorten.

Sammanfattningsvis kan jag inte säga annat än att jag blev mer övertygad av att Matse, och för den delen även Mathem, har en intressant position. De håller på att göra idag vad ICA säger är intressant när det finns stora volymer. Kommer ICA att köra över Mathem och Matse när de väl tycker att det finns tillräckliga volymer? Kanske, kanske inte.

Jag tror dagligvaruhandeln kommer att förändras radikalt de tio kommande åren och jag är inte alls säker på att ICA kommer att komma ut från denna förändring som den ledare som man är idag. Jag tror att det kommer att komma nya spelare som kommer att ta marknadsandelar från ICA. Framförallt tror jag att det kommer att komma rena online-spelare som tar en hel del av kakan. Förhoppningsvis är Matse en av dem.

ICA är tvetydiga i sin kommunikation kring onlinehandel. Man säger att man vill använda online för att driva fler till butikerna och för att handlarna skall få en ännu starkare position. Man säger också att man skulle kunna tänka sig i framtiden när volymerna är stora att gå mot "dark stores", dvs central plockning och då även central prissättning. Den lösning som man har i nuläget är inte gångbar i en förlängning och det måste man inse och ta ställning till, men jag är nöjd som Matse-aktieägare. Om man från ICA hade sagt att man skulle satsa på en "dark store" i vardera storstadsregion hade jag varit bekymrad däremot.