30 augusti 2017

Hövding: Q2 presenteras och kursen faller 20%

Idag var det ingen bra dag i portföljen. Förvisso gick portföljen som helhet upp ungefär 0,5% efter att de två tråkbolagen (vilket är fint att vara), Telia och Axfood, som ligger som största innehav, stack båda upp över en procent, men Hövding som rapporterade stack ned nästan 20%. Det var helt tydligen så att det var många som hoppades och trodde att det skulle bli bra (mig inkluderad), men blev besvikna. Det som sannolikt tryckte ned kursen var att man kommer att be ägarna om mer pengar, för varje tre aktier så får man köpa en ny för 10 SEK. Antagligen så var det en del ägare som inte tyckte att detta kändes så attraktivt.

Min initiala reaktion på rapporten var - nu säljer jag allt och lägger tid och energi på något annat. Efter att suttit lite på händerna och funderat så kom jag fram till att jag gör ingenting förrän jag har funderat igenom det ordentligt. Detta inlägg är en del av den processen.

Det som inte gjorde mig nöjd var att man kunde läsa följande i Q1-rapporten:

"Första månaderna på året är för oss på Hövding en tid med mycket fokus på förberedelser inför den kommande högsäsongen. Vi känner oss nu redo och starka att möta cykelsäsongen. Avtal med existerande och nya nyckelkunder är på plats. Utbildning av nya återförsäljare likaså. På marknadssidan har arbete gjorts för att förbättra den digitala sidan av Hövding och köpupplevelsen. En ny digital annonseringsstrategi har börjat rulla ut och en uppdaterad hemsida är lanserad.
Även i återförsäljarledet har marknadsmaterial uppdaterats och håller på att rulla ut i samtliga över 900 fysiska butiker som säljer Hövding."

Under Q1 sålde man 6334 Hövdingar, vilket var en ökning med 101%. Med tanke på hur det framställdes i Q1-rapporten så antar jag att de flesta i likhet med mig trodde på ganska mycket högre försäljningstal än vad det faktiskt blev i Q2. "Den kommande högsäsongen" tolkade jag som att april till juni var bättre månader än januari till mars, vilket känns fullt rimligt. Under Q2 såldes enbart 8456 Hövdingar. Det är så klart mer än vad man sålde i Q1, men i alla fall jag trodde att säsongsvariationen var större. Tillväxten under Q2 var enbart 59%, vilket tyder på att Q2 i alla fall förra året var betydligt starkare än Q1. Det var hur man än vrider på det en riktigt dålig rapport.

Man kan så klart säga att en tillväxt på 59% är väldigt bra, men det är två saker som man ska komma ihåg. För det första så är det från väldigt låga nivåer, vilket gör att små skillnader får väldigt stora effekter. För det andra så ligger det inprisat i kursen att man ska komma igång med försäljningen och som jag ser det så har man i princip bara visat att produkten går att sälja i Sverige. Det räcker inte som jag ser det. Man väljer att skriva att det är försäljning i Sverige, Danmark och Tyskland som står för merparten av försäljningen. En mer korrekt sanning tror jag är att Sverige i princip står för hela försäljningen. Det är ett stort problem att man inte har fått igång försäljningen i något annat land än Sverige. Det kommer säkert att bli bättre med de 30+ miljonerna som man får in, men frågan är om det kommer att ge tillräckligt.

I Q2-rapporten kan man läsa följande:
"Värt att notera är att tillväxten i kvartalet skall ses mot bakgrund av 
engångseffekt i försäljning förra året då vi delvis prisreducerade och flyttade
lager från eget i Malmö till Ingrams tredjepart lager.

Tillväxten är primärt driven av Sverige, Danmark och Tyskland. 
Att Tyskland visar stark framgång är viktigt då vi nu ser tydliga tecken på
att vårt sätt att arbeta i Sverige går att exportera.


Det strategiska insteget vi gjorde i slutet 2016 med försäljning i bredare kedjor 
som Team Sportia har också fallit väl ut.  Under våren har Hövding varit deras 
bäst säljande cykelhjälm och toppar  deras försäljningslista i värde i perioden 
jan-maj.

Under 2016 var 2h dubbelt så stort som 1h. Vi ser liknande tendens nu i starten på
kvartal 3. Att Hövding är en året runt produkt ser, det annars så säsongsorienterade, butiksledet som en stor fördel. Vi planerar nu för en stor jul."

Vad jag tror att man säger när man pratar om att tillväxten skall ses mot bakgrund av att man sänkte pris och bytte lagerplats är att försäljningen gick upp ganska brant från Q1 till Q2 under 2016. Att en prissänkning fick fart på försäljningen förstår jag, men var lagret finns tycker jag inte borde spela någon roll. Vad som är allvarligare är att man säljer inte väldigt många fler under Q2 jämfört med Q1. Även om det är positivt att det finns indikationer på att Hövding säljer bra över hela året så tycker jag inte att det håller hela vägen.

Om man tittar på Google Trends på "bike helmet" så är inte Q1 nån vidare het period. Man är nere på 50 av 100, dvs hälften av toppintresset. Det är inte korrekt att dra alltför stora slutsatser av lite Google Trends, men jag tror att intresset för cykelhjälmar är generellt större under Q2 än Q1. Under Q3 kan det säkert vara lika starkt som under Q2 och kanske även starkare. Troligtvis är Q4 en bra period för Hövding med tanke på julhandeln.



Naturligtvis nämner man även de priser som man har vunnit. Jag blir faktiskt till viss del provocerad av att man lyfter fram de designpriser och marknadsföringspriser som man vunnit stup i kvarten. Det är kul att man är nöjd och det är kul att man får uppmärksamhet, men frågan är om man har lagt mer tid på att vinna priser än att faktiskt generera försäljning av marknadsföringen. Jag tror att "Give a Beep" är bra på många sätt. Innovativ och kul är den absolut, men den går förmodligen inte att direkt koppla till någon försäljning att tala om. Det är möjligt att man har bra koll, men jag är inte säker på att man är så bra på att följa upp de marknadsföringsinvesteringar som man gör, och jag är rädd för att man tycker att det är lite för kul. En gång träffade jag en affärsängel som sa att han aldrig investerade i bolag som vunnit en massa priser med motiveringen att det betydde att de hade fel fokus. Det är kanske att dra saker för långt, men det ligger kanske lite i det. Allting skall ses i sitt rätta ljus dock. Jag är besviken idag och det kan mycket väl vara så att dessa reklamkampanjer som man fått priser för kommer att leda till försäljning i slutändan, men jag är inte helt säker och jag hade gärna sett superkonkret försäljning som bevis på det. Att det är svårt att växa snabbt är ett faktum och att teamet har en tuff uppgift är sant, men såsom planen ligger med 250 MSEK i omsättning 2020 så gäller det verkligen att ligga i. Än så länge har man inte reviderat detta mål.

I min bok så tyder det mesta på att man inte har fått fart alls på försäljningen mer än i Sverige. Om man ska satsa på marknadsföring i andra länder så kommer det att innebära att man kommer att göra av med en del pengar, vilket jag tror kommer att innebära att man kommer att göra av med ungefär 10 MSEK per kvartal. Frågan är då om dessa pengar kommer att räcka. Jag är inte säker. Det kanske kommer att ta två-tre år innan Hövding kommer att efterfrågas i större utsträckning i andra länder. En ytterligare svårighet i många länder är att hjälmanvändandet är betydligt lägre. 30 MSEK för marknadsföring kan låta mycket, men om det handlar om att få folk att använda huvudskydd och inte bara om att byta ut frigolitkrukan så har man en ganska tuff uppgift.

En ytterligare risk som jag ser det är att den tredje generationen dröjer för länge. Man har ännu inte kommunicerat ut när man kommer att släppa den, vad jag vet. Om man lägger mycket pengar på marknadsföring och det tar alldeles för lång tid innan man släpper en ny produkt så är jag rädd att det kan komma någon annan som tar marknaden med en mindre och billigare produkt. Jag tror att man skulle kunna göra en Hövding-hjälm som kostar 1000 SEK till slutkund. Det är vad jag tror. Det är möjligt att jag är fel ute, men det finns en risk att tvåan tar marknaden (om det skapas en marknad).

Jag ville gärna tro på Hövding, men efter att ha läst dagens rapport så känner jag mig ganska pessimistisk. Det är möjligt att jag säljer en stor del eller alla mina Hövding inom kort. Även om jag verkar kritisk så gillar jag verkligen bolaget. Jag önskar verkligen att bolaget skall lyckas (till skillnad från många andra fall när jag bara vill tjäna pengar).

6 kommentarer:

Aktieingenjören sa...

Jag tror tyvärr att Hövding är ett bra exempel på vad affärsängeln varnade för. Min fru köpte en Hövding åt mig förra året i julklapp och jag har svårt att se den som någon storsäljare. Själva konceptet är coolt och kombinationen mode, teknik och entreprenöriella kvinnor är perfekt för att skapa uppmärksamhet. Däremot är själva produkten faktiskt inte särskilt bra. Den är tung, varm och skrymmande samt dessutom dyr att ersätta vilket är försmädligt om man har en lite lättare krasch.

Charlie sa...

Hej Aktieingenjören!

Jag håller med dig till viss del i kritiken. Jag har också en Hövding sedan ett par år tillbaka och det finns nackdelar. Den största nackdelen som jag ser det är att man måste ladda den. Det slipper man med en vanlig hjälm och det är ganska skönt.

En av de största fördelarna som jag ser det är att man kan ha mössa på vintern. Jag är ingen stor fan av att ha mössa under vanlig hjälm. Visst, man kan ha en slimmad mössa under en hjälm, men jag tycker att det är skönare med kombinationen mössa och Hövding.

En annan fördel är säkerheten. Problemet som jag ser det med vanliga hjälmar är att de flesta inte sitter korrekt. För att en hjälm ska skydda vid en krock så ska den sitta rätt så tajt kring huvudet och remmen ska inte dingla en bit nedanför hakan. En Hövding sitter däremot nästan alltid rätt.

solblomman sa...

Jag tror på cykelhjälmen, men inte Hövding.
Jag skulle istället kolla mer på företaget kring Mips.

Sedan har tydligen Hövding skickat ut ett dylikt meddelande till många journalister runt om i Europa, för flera år sedan men i alla fall:
Vi vill härmed försäkra oss om att ni uppmärksammat felaktigheterna och avstår från att publicera information om Hövding, baserad på dessa testresultat. Om ni inte vidtar rättelse, alternativt väljer att publicera, trots vetskap om de felaktigt utförda testerna, kommer ni orsaka Hövding stor skada med den tyngd och dignitet era rekommendationer har bland konsumenter. Hövding har lagt ner stora resurser på utveckling och testning av vår unika produkt och under sådana omständigheter tvingas Hövding vidta rättsliga åtgärder om ni inte följer vår vädjan.

https://www.radron.se/artiklar/Uppblasbara-cykelhjalmen-klarar-inte-sakerhetsstandarden

Charlie sa...

Det är möjligt att MIPS är en bra investering. Jag har inte tittat närmre på saken. Om jag förstår saken rätt så licensierar de ut sin teknik, vilket så klart är en intressant affärsmodell, men när väl rättigheterna löper ut så kan intäkterna snabbt ge vika. Givetvis så utvecklar man konceptet och skapar nya rättigheter, men det är inte säkert att man lyckas med framtida utveckling. Det är möjligt att jag överdriver riskerna och siffror verkar ju tala för att MIPS fyller en funktion eftersom många är intresserade av deras teknik. Det jag inte riktigt förstår är varför man valde att ta bolaget till börsen. Deras affärsmodell borde inte vara så kapitalkrävande. Som sagt, jag kan inte bolaget.

Vad gäller pressmeddelandet ovan så tror jag att det handlar om att det test där Hövding fick ganska usla resultat var ett test gjort för hjälmar. Naturligtvis kan inte en airbagkrage klara av testet "kasta tung blykula på hjälmen" särskilt bra och det är förmodligen det som Hövding ville säga med sitt utskick. Om det var rätt att skicka ut till alla tidningar kan man så klart fundera på, men sakfrågan att testet inte var anpassat för en produkt som Hövding tror jag är korrekt.

Aktieingenjören sa...

Jag har ganska bra koll på tekniken när det gäller MIPS Och Hövding. Testet som Hövding misslyckades i var gjort av Råd & Röns franska motsvarighet och utfördes i enlighet med internationell standard vilket innebar en experimentuppställning där Hövdingen inte hade stöd av nacke och torso, dvs en situation som inte avspeglar verkligheten.

Gällande MIPS har jag aldrig tittat på bolaget. Men själva tekniken går ut på att installera ett glidlager mellan hjälmen och huvudet vilket hindrar hjärnan från att få en rotationsrörelse gentemot hjärnskålen vilket är vanligt och väldigt dåligt. Efter att ha läst forskarartilklar köper jag aldrig hjälm utan MIPS men har som ingen koll på bolaget.

Charlie sa...

Det som jag tror är både MIPS och Hövdings problem, framförallt Hövdings, är att hjälmanvändandet globalt är ganska lågt. Det är lätt att tro att Sverige avspeglar världen, men så är det inte. Man kan naturligtvis se detta som att det finns en stor potential, men det man inte får glömma är att det kan ta lång tid innan hjälmanvändandet ökar.

Jag tror att jag har skrivit det tidigare, men ett stort problem som jag ser det med hjälmanvändande är att de inte sitter på ordentligt och därmed inte skyddar ordentligt, tex genom att remmen under hakan inte sitter tajt nog.

Tills vidare så kommer jag mig att hålla mig borta från båda bolagen. Båda är intressanta som jag ser det, men det är inget som lockar i nuläget, särskilt inte med tanke på att jag håller på att dra ner min aktieexponering.