HM:s resa nedåt kanske har nått en vändpunkt. Marginalen går nedåt och e-handelshotet skrämmer upp de flesta. Jag tror till viss del att man överskattar hotet från e-handeln och, om jag har förstått, om en del av de satsningar som HM gör blir rätt så tror jag att det kan bli ganska bra. Risken är dock hög. Det finns mycket som talar emot HM och jag håller egentligen med om det mesta negativt som sägs om HM. Efter lite funderande så har jag kommit fram till att HM är ganska bra att ha i portföljen, men det är ingen aktie som jag känner mig säker på.
Det finns tre anledningar till att jag tror på HM. Dessa är följande:
1. Logistik- och produktion är på plats
HM är till viss del som Nokia var i slutet av 90-talet. Man har en enormt stor och effektiv logistik- och produktionsapparat och det är en stor tillgång. Man har processer på plats så att man kan ta fram nya plagg, öppna nya butiker, gå in på nya marknader etc och man gör det bra. Jag har ibland sagt att HM har som affärsidé att tillverka i låglöneländer och sälja i högkostnadsländer, och även om det inte är total osanning så är det inte hela sanningen. Man har en hel del på plats så att man kan ta saker och ting från idé till intäkt. Det är viktigt.
Till exempel så tror jag att konsumenters krav på att produkter är miljöriktiga och etiskt riktiga kommer att öka. Idag är de på förhållandevis låg nivå, men ehandel och förbättrad insyn kommer att göra att detta blir viktigare. Kommande generationer är relativt ointresserade av att få så mycket kläder som möjligt för en viss summa pengar, istället är man intresserad av att ha bra kläder som har tillverkats på ett ansvarsfullt sätt. (Om du inte håller med så är det ganska stor sannolikhet att du inte är född på 90-talet eller senare.)
Den väloljade HM-maskinen kommer att fortsätta att snurra många år till, tror jag. Det handlar som sagt inte bara om att få fram bra produkter till ett bra pris utan framtiden kommer även att kräva att man har koll på vad produkterna görs av och hur de görs. HM har varit föremål för granskning under decennier och jag tror att man ligger ganska bra till inom dessa områden.
Kommer man då att kunna konkurrera ut Amazon om Amazon skulle få för sig att börja tillverka kläder. Det är möjligt att man inte skulle det, men å andra sidan så tror jag att kläder inte kommer så högt upp på listan över produktkategorier som Amazon tänkt erövra för att bli the everything store. Amazon kommer att vara upptagen med att förändra dagligvaruhandeln den närmsta tiden och kanske så vill man hellre samarbeta än konkurrera med HM.
2. Data - Private labels och Arket
Om man tittar på dagligvaruhandeln så skall andelen egna varumärken, eller private labels som man ofta kallar det, vara så hög som möjligt. Anledningen är att marginalen är högre på de egna varumärkena. Om man tittar på modeindustrin så är det inte så. Det är andra principer som råder, men varför skall det vara så för evigt?
En anledning till att jag tror HM lanserar Arket är att man får tillgång till enormt intressant data. Man kommer att kunna se vad som säljer bra på Arket och kan därefter ta fram liknande produkter som man kan sälja på HM. Det är möjligt att man redan nu har ganska bra koll, men med Arket så kommer man att ha stenkoll. Man kommer att kunna se vilka produkter trendsättarna i en stad väljer för att sedan anpassa utbudet i HM-butikerna i samma stad. Det är möjligt att jag drar det för långt, men att Arket enbart skulle handla om att man skulle kunna dra mer nytta av den effektiva logistikapparaten som man har på plats tror jag inte stämmer. Jag tror även att det handlar om tillgång till intressant data som kommer att kunna lyfta lönsamheten.
3. Omnikanal
Jag har länge varit lite tveksam till allt snack om omnikanal, dvs att man når kunden via olika kanaler, tex fysiska butiker och online, men tyvärr berodde nog det till viss på att jag satt med högvis av Matse-aktier (som bara säljer online). Hur som helst, när det kommer till klädhandel så tror jag att omnikanal kan vara en vinnare. Jag ogillar att skicka tillbaka kläder som jag köper på nätet. Det är jobbigt. Det upplevs förmodligen som mer jobbigt än det faktiskt är delvis beroende på att nätköpet är menat att skapa enkelhet, inte merjobb. Klarna och diverse betaltjänster gör inte saken bättre. Förutom att man skall släpa sig till något postombud så måste man även jobba med att se till att man får tillbaka pengarna. Idag så är detta bra business för näthandlarna. Genom att ge kunder som inte skickar tillbaka en massa returer specialerbjudanden så kan man lätt hitta "de slöa, rika" som hellre behåller ett halvtaskigt köp än bemödar sig att byta. Detta har jag inget belägg för, men det är så jag tror att det funkar.
Jag tycker att HMs sida är ganska trist och jag tycker inte att HMs produkter är speciellt intressanta även om det finns en del som jag gillar. Förmodligen är jag inte HMs målgrupp helt enkelt. Konceptet att kunna köpa online och sedan gå till en av de HM-butiker som finns i varenda galleri i hela Sverige känns ganska lockande i alla fall. Kanske lägger man till så att man även kan lämna tillbaka Arket, COS mfl i HM-butiker i framtiden.
Slutsats
Även om jag tror att HM kan ha något på gång så är jag väldigt tveksam till företaget. Det finns mycket som pekar åt fel håll och det kan mycket väl vara så att HMs storhetstid har varit. Det är många gamla sanningar som inte längre gäller (även om alla inte inser det - Rom varken byggdes eller förstördes på en dag) och det är väldigt svårt för en stor spelare som HM att ställa om när marknaden förändras. (Att icke-fossilbränsledrivna bilar skulle komma var ingen högoddsare, men likväl så är det en outsider som har skapat bilmärket som alla tänker på när man hör elbil.)
'
På kort sikt så tror jag att kommande kapitalmarknadsdagar för HM kan bjuda på en del positiva överraskningar. Många stora aktörer tror jag har skrämts bort från aktien pga att viktiga parametrar pekar åt fel håll, men om några övertygas att det finns en intressant framtid så kanske det ändras. Högst spekulativt så klart, men jag håller det inte för otänkbart att aktien uppvärderas bara av att ledningen berättar lite om hur man ser på framtiden.
En annan positiv trigger tror jag kan vara att Karl-Johan Persson kastar in handduken. Det kommer inte vara så att KJP sitter ända till dess att någon i nästa generation Persson tar över (om det nu blir så), tror jag, och jag tror att KJP börjar tröttna på uppmärksamheten. Han har börjat bygga upp en egen investeringsverksamhet med bolag som Mathem osv och det skulle inte förvåna mig om han istället för att ratta HM väljer en lite mer anonym tillvaro med några stryrelseuppdrag i de bolagen där han äger aktier. Det kan dröja länge till dess att detta händer, men om det händer inom kort så tror jag att marknaden hade reagerat positivt. Själv tror jag att KJP är ganska bra på det han gör.
Så går mina tankar om HM. Om HM skulle uppvärderas ganska ordentligt relativt snart och kursen skulle ganska snabbt ticka upp mot 230-240 SEK så skulle jag kanske sälja av allt eller i alla fall delar. Det finns stora osäkerheter (och dessutom är jag ganska tveksam till börsen generellt). Det är naturligtvis även möjligt att jag tackar för mig utan kursuppgång, men innan jag trycker på säljknappen så vill jag fundera igenom det hela lite mer noggrant. Sannolikt så kommer jag att äga HM resten av året.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar