Hövding: Q2 presenteras och kursen faller 20%

Idag var det ingen bra dag i portföljen. Förvisso gick portföljen som helhet upp ungefär 0,5% efter att de två tråkbolagen (vilket är fint att vara), Telia och Axfood, som ligger som största innehav, stack båda upp över en procent, men Hövding som rapporterade stack ned nästan 20%. Det var helt tydligen så att det var många som hoppades och trodde att det skulle bli bra (mig inkluderad), men blev besvikna. Det som sannolikt tryckte ned kursen var att man kommer att be ägarna om mer pengar, för varje tre aktier så får man köpa en ny för 10 SEK. Antagligen så var det en del ägare som inte tyckte att detta kändes så attraktivt.

Min initiala reaktion på rapporten var - nu säljer jag allt och lägger tid och energi på något annat. Efter att suttit lite på händerna och funderat så kom jag fram till att jag gör ingenting förrän jag har funderat igenom det ordentligt. Detta inlägg är en del av den processen.

Det som inte gjorde mig nöjd var att man kunde läsa följande i Q1-rapporten:

"Första månaderna på året är för oss på Hövding en tid med mycket fokus på förberedelser inför den kommande högsäsongen. Vi känner oss nu redo och starka att möta cykelsäsongen. Avtal med existerande och nya nyckelkunder är på plats. Utbildning av nya återförsäljare likaså. På marknadssidan har arbete gjorts för att förbättra den digitala sidan av Hövding och köpupplevelsen. En ny digital annonseringsstrategi har börjat rulla ut och en uppdaterad hemsida är lanserad.
Även i återförsäljarledet har marknadsmaterial uppdaterats och håller på att rulla ut i samtliga över 900 fysiska butiker som säljer Hövding."

Under Q1 sålde man 6334 Hövdingar, vilket var en ökning med 101%. Med tanke på hur det framställdes i Q1-rapporten så antar jag att de flesta i likhet med mig trodde på ganska mycket högre försäljningstal än vad det faktiskt blev i Q2. "Den kommande högsäsongen" tolkade jag som att april till juni var bättre månader än januari till mars, vilket känns fullt rimligt. Under Q2 såldes enbart 8456 Hövdingar. Det är så klart mer än vad man sålde i Q1, men i alla fall jag trodde att säsongsvariationen var större. Tillväxten under Q2 var enbart 59%, vilket tyder på att Q2 i alla fall förra året var betydligt starkare än Q1. Det var hur man än vrider på det en riktigt dålig rapport.

Man kan så klart säga att en tillväxt på 59% är väldigt bra, men det är två saker som man ska komma ihåg. För det första så är det från väldigt låga nivåer, vilket gör att små skillnader får väldigt stora effekter. För det andra så ligger det inprisat i kursen att man ska komma igång med försäljningen och som jag ser det så har man i princip bara visat att produkten går att sälja i Sverige. Det räcker inte som jag ser det. Man väljer att skriva att det är försäljning i Sverige, Danmark och Tyskland som står för merparten av försäljningen. En mer korrekt sanning tror jag är att Sverige i princip står för hela försäljningen. Det är ett stort problem att man inte har fått igång försäljningen i något annat land än Sverige. Det kommer säkert att bli bättre med de 30+ miljonerna som man får in, men frågan är om det kommer att ge tillräckligt.

I Q2-rapporten kan man läsa följande:
"Värt att notera är att tillväxten i kvartalet skall ses mot bakgrund av 
engångseffekt i försäljning förra året då vi delvis prisreducerade och flyttade
lager från eget i Malmö till Ingrams tredjepart lager.

Tillväxten är primärt driven av Sverige, Danmark och Tyskland. 
Att Tyskland visar stark framgång är viktigt då vi nu ser tydliga tecken på
att vårt sätt att arbeta i Sverige går att exportera.


Det strategiska insteget vi gjorde i slutet 2016 med försäljning i bredare kedjor 
som Team Sportia har också fallit väl ut.  Under våren har Hövding varit deras 
bäst säljande cykelhjälm och toppar  deras försäljningslista i värde i perioden 
jan-maj.

Under 2016 var 2h dubbelt så stort som 1h. Vi ser liknande tendens nu i starten på
kvartal 3. Att Hövding är en året runt produkt ser, det annars så säsongsorienterade, butiksledet som en stor fördel. Vi planerar nu för en stor jul."

Vad jag tror att man säger när man pratar om att tillväxten skall ses mot bakgrund av att man sänkte pris och bytte lagerplats är att försäljningen gick upp ganska brant från Q1 till Q2 under 2016. Att en prissänkning fick fart på försäljningen förstår jag, men var lagret finns tycker jag inte borde spela någon roll. Vad som är allvarligare är att man säljer inte väldigt många fler under Q2 jämfört med Q1. Även om det är positivt att det finns indikationer på att Hövding säljer bra över hela året så tycker jag inte att det håller hela vägen.

Om man tittar på Google Trends på "bike helmet" så är inte Q1 nån vidare het period. Man är nere på 50 av 100, dvs hälften av toppintresset. Det är inte korrekt att dra alltför stora slutsatser av lite Google Trends, men jag tror att intresset för cykelhjälmar är generellt större under Q2 än Q1. Under Q3 kan det säkert vara lika starkt som under Q2 och kanske även starkare. Troligtvis är Q4 en bra period för Hövding med tanke på julhandeln.

Naturligtvis nämner man även de priser som man har vunnit. Jag blir faktiskt till viss del provocerad av att man lyfter fram de designpriser och marknadsföringspriser som man vunnit stup i kvarten. Det är kul att man är nöjd och det är kul att man får uppmärksamhet, men frågan är om man har lagt mer tid på att vinna priser än att faktiskt generera försäljning av marknadsföringen. Jag tror att "Give a Beep" är bra på många sätt. Innovativ och kul är den absolut, men den går förmodligen inte att direkt koppla till någon försäljning att tala om. Det är möjligt att man har bra koll, men jag är inte säker på att man är så bra på att följa upp de marknadsföringsinvesteringar som man gör, och jag är rädd för att man tycker att det är lite för kul. En gång träffade jag en affärsängel som sa att han aldrig investerade i bolag som vunnit en massa priser med motiveringen att det betydde att de hade fel fokus. Det är kanske att dra saker för långt, men det ligger kanske lite i det. Allting skall ses i sitt rätta ljus dock. Jag är besviken idag och det kan mycket väl vara så att dessa reklamkampanjer som man fått priser för kommer att leda till försäljning i slutändan, men jag är inte helt säker och jag hade gärna sett superkonkret försäljning som bevis på det. Att det är svårt att växa snabbt är ett faktum och att teamet har en tuff uppgift är sant, men såsom planen ligger med 250 MSEK i omsättning 2020 så gäller det verkligen att ligga i. Än så länge har man inte reviderat detta mål.

I min bok så tyder det mesta på att man inte har fått fart alls på försäljningen mer än i Sverige. Om man ska satsa på marknadsföring i andra länder så kommer det att innebära att man kommer att göra av med en del pengar, vilket jag tror kommer att innebära att man kommer att göra av med ungefär 10 MSEK per kvartal. Frågan är då om dessa pengar kommer att räcka. Jag är inte säker. Det kanske kommer att ta två-tre år innan Hövding kommer att efterfrågas i större utsträckning i andra länder. En ytterligare svårighet i många länder är att hjälmanvändandet är betydligt lägre. 30 MSEK för marknadsföring kan låta mycket, men om det handlar om att få folk att använda huvudskydd och inte bara om att byta ut frigolitkrukan så har man en ganska tuff uppgift.

En ytterligare risk som jag ser det är att den tredje generationen dröjer för länge. Man har ännu inte kommunicerat ut när man kommer att släppa den, vad jag vet. Om man lägger mycket pengar på marknadsföring och det tar alldeles för lång tid innan man släpper en ny produkt så är jag rädd att det kan komma någon annan som tar marknaden med en mindre och billigare produkt. Jag tror att man skulle kunna göra en Hövding-hjälm som kostar 1000 SEK till slutkund. Det är vad jag tror. Det är möjligt att jag är fel ute, men det finns en risk att tvåan tar marknaden (om det skapas en marknad).

Jag ville gärna tro på Hövding, men efter att ha läst dagens rapport så känner jag mig ganska pessimistisk. Det är möjligt att jag säljer en stor del eller alla mina Hövding inom kort. Även om jag verkar kritisk så gillar jag verkligen bolaget. Jag önskar verkligen att bolaget skall lyckas (till skillnad från många andra fall när jag bara vill tjäna pengar).